李 挺
《驾校案例复盘课》
我是李挺，作为咨询师我越来越体会到，不是告诉别人你应该怎么做，不是把经验“浓缩”成指令，而应该是：“还原”。还原他遇到这个问题的场景，他此时的处境，把我放在他的场景中思考，我如果是他，我该怎么办？
如果你认为我的复盘还有点道理，那就把你的困难和挑战告诉我，我愿和你一起面对。
前言
时间过得真快，随着五月将近，本系列文章也进入了完结篇，关于学员傻不傻的问题已经有了答案。
本篇文章，我想就我过去的一些做法和大家做一个分享，共同寻找破解学员选择驾校的密码。
招生遇到的第一个拦路虎，就是找到客户，现阶段，驾校的招生渠道主要有以下几个：
一是驾校通过教练员实现学员的转介绍；
二是通过挂靠招生；
三是通过互联网平台招生对于互联网平台而言，通过宝典/一点通、抖音/快手、 百度/美团等流量平台实现了线索的流入 ；
四是驾校自建招生团队，通过地推、门店等形式实现招生；
以上渠道可以分为两类：老客户的二次开发和新客户拓展，第一部分我先谈谈如何做好这两方面的工作：
一
如何做好老客户的二次开发
建立驾校的客户管理系统
1.唤醒沉睡学员
除了新成立的驾校，大部分驾校都有大批的毕业学员，但是现有的驾校普遍缺乏客户关系管理的意识，甚至学员交完钱就把他们定性成负担，而所谓的转介绍也因为过于依赖教练而与招新难以区分。
借用陈春花教授的观点，营销应该跳出行业看行业，零复购虽然是我们的行业特点，但是跳出我们的行业，站在客户关系管理的角度。
例如最近比较火的山姆会员店模式，通过维持与毕业学员的客户关系，并通过客户的深度开发来形成新的转介绍。
拿京东的会员体系举例子打开京东，里面的商品评价功能有个产品体验官的选项，发够多少字再加两张图片，就可以获得双倍的京豆，京豆可以抵一部分钱。
而驾校也可以让学员来做这个点评，点评之后通过朋友圈转发出去，然后学员可以领优惠券，比如咱们的食堂的免费午餐、超市领一瓶水，或者其他和别的商家的联合促销优惠券等。
让学员主动为我们做宣传，打call，应该才是最好的推介。我们可以设朋友圈的打call，也可以通过抖音快手做视频打call。
2.学员会员化
建立驾校自己的会员体系，平时通过社群中的互动和建立会员等级和积分制度，不断推出相应的会员活动，增强毕业学员的黏性，让他们从沉默用户变成活跃用户。
只要学员与驾校保持强互动的关系，转介绍、客户价值的二次开发就一定能够做好，要做口碑营销也是这个道理。
我曾经跟一位广东的老板聊过口碑营销的问题，他之前就认为只要服务做到位，学员就会自动去传播，我当时跟他讲，“您这是上了一句话的当，就是所谓的客户满意会告诉5个人，客户不满意会告诉50个人”。
这样的口碑自发传播，做一个小卖铺还可以，大规模根本不可能，加上一二级市场陌生人社会的特性以及年轻世代“自私”的天性，指望口碑带来生源的持续增长无异于望梅止渴。
但是通过会员活动，建立会员等级制度，并给予相应的会员权利，则可以充分激励学员，调动他们传播的积极性，哪怕就简单发一个朋友圈，一个抖音视频，一旦形成人员的规模优势，给驾校带来的影响力扩散也绝不可小觑。
二
如何做好新学员的拓展
（一）招生渠道的拓展
第一种是通过开设门店，在最接近学员的地方建立驾校的招生渠道。门店属于场地、车辆之外的另一项重资产投入，要做好门店，选址和前期调研是最重要的。
“中国大妈”可不只会跳广场舞，也会成为驾校地推的“噩梦”，避开“大妈”才能有效地推。
我在西安担任总经理的时候，曾经围绕驾校周边五公里范围进行大规模地推，活动设计的时候想的挺美，想着通过高频次、大规模的社区宣传和上门推销加陌生拦截就一定能够掀起一波报名热潮。
结果搞了一周时间，上万份传单，几百人次，几十个社区，竟然成功地实现了“0”招生，我又一次百思不得其解了，明明之前这种办法屡试不爽的，怎么突然就失灵了。
为了搞明白这其中的缘由，我选择了几个社区有一次做了卧底，“没有调查就没有发言权”，果然让我找到了其中的缘由，我们选择的社区只是根据地理位置进行的，完全没有考虑社区的年龄结构。
对我们的地推人员的培训也主要围绕话术进行的，却没有考虑如何拒绝，结果就是我们被“中国大妈”们打败了，大量的传单和物料浪费在无效客户身上，这就是典型的拍脑袋决策。
所以，我们要开设门店，一定要把选址工作做实做细。
门店选址的几个因素
门店的选址需要总考虑区域人口的分布情况，如在城市，就分为住宅区、工业区和商业区、大学城，住宅区还可以细分为年轻社区和中老年社区。
在选址时应优先调研社区居民的年龄情况，其它区域的年龄不是问题，但是如何吸引流动性大的人员则成为了门店打造的关键环节。
门店选址是门店经营的首要环节，选址失败基本就是宣告了门店的死亡，这个问题我将在今后与大家做更深入的交流。
（二）异业联盟
异业联盟建起来不难，但是用好很难。
基本上绝大多数异业联盟都形同虚设，原因也很简单，选择合作伙伴时，效益好的伙伴看不上那点提升，效益不好的自身都难保，更难拿出精力去合作。
受过益也踩过坑，我告诉您异业联盟怎么做
从我自己正反两方面的经验来看，也许对大家更有启发，我在甘肃搞广场舞活动选择了一家在半山腰的小卖店，一天的活动把老板的货架都买空了，老板说他开了十几年的铺子，从没见过这样的盛况，后来他就成了我们的“铁粉”，是非常优秀的异业盟友。
而我在西安做异业联盟，选择了快递点、社区店、洗衣店和餐饮店做试点，看着挺热闹，一个月最多招了1个人，几乎没效果。
开展异业联盟，一定是价值的共享和资源的互换，如果我们给盟友提供的价值让他们觉得无所谓甚至觉得给自己带来麻烦或者我们以为结盟了学员就会自动上门，那找再多的合作伙伴也没有意义。
做异业联盟，选择很重要，后期的维护更重要，异业联盟绝不是签个协议贴个海报门口摆个展架那么简单，我们要像快消品的业代维护一样，定时、定人的进行维护，甚至直接安排促销人员开展活动，这样才能够产生好的效果。
（三）拦截和陌生拜访
实际上，这是成本最低的获客方式，也是最高效的获客方式，但也是最难的获客方式。
要做好这个工作，关键在前期调研，也就是在确定地推活动地点之前，驾校的校长应该亲自带队进行“踩点”。
对区域人口、社区、商铺业态、学校、人员聚集区、生活习惯等进行调研，之后制定推广计划，科学划分“战区”、严格动作落实，并且合理安排时间节奏。
这样可以实现线索收集的常态化和有效化，也是全员营销的一个重要手段，具体的做法，大家可以关注营销院，我们会推出相关的内容。
解决了第一部分的问题，还有一个非常重要但是被大家忽视的关键环节：班型与定价。
下面我就简单聊聊关于班型和定价的那点事。
市场上的定价方法主要有：
成本加成定价法。即成本+毛利润=价格
需求差异定价法。依据顾客、场所、时期、时间等需求特性的差异，给相同商品和服务设定多种价格的定价方法。我在西藏工作的时候，年底去林芝出差，夏季要800/晚的房间只需要150就可以搞定，这就是典型的需求差异定价法。
竞争导向定价法。是一种以竞争公司的价格为标准制定价格的方法。其目的是向竞争公司发起价格竞争以获得顾客，有时则是为了躲避竞争。
例如挂靠的定价策略，就是相较于同区域内的正规驾校采取低价策略，从而吸引学员报名。
上述三种定价法是市场中常用的定价策略，这几年随着我走访的驾校不断增多，我发现在定价问题上，驾校有着惊人的相似之处，那就是都不知道自己的价格究竟是怎么来的。往往回答是大家都定这个价格，我也就跟着定了，感觉驾校的定价属于“拍脑袋定价法”，定价完全找不到依据。
事实上，定价绝不只是表一个价格那么简单，从营销角度讲，定价就像是一个驾校的脸面，学员对驾校的第一印象就是从价格开始的，定价是一个与天性博弈的过程，缺乏有吸引力的价格，就失去了获客的最有利途径。
要做好定价，首先就要对区域内的招生价格做到烂熟于胸，特别是要关注“吊牌价和成交价”，要对每一个竞争对手包括挂靠和黑驾校都掌握的十分清楚，要搞清楚对手的价格组成和价格策略（低价招揽，中途收费）。
驾校的营销工作，首先必须是极为扎实的基本功，也就是市场摸底和调研，做不到知己知彼，就只能是漫无目的瞎打一通。
就目前驾培行业的竞争态势来看，我个人更倾向于采取竞争性定价的策略。亦即根据区域内其它竞争对手的定价来进行价格制定。
我的定价经历
我每经营一个驾校，要做的第一件事一定是制定新的价格策略和价格体系，在充分调研的基础上，精准定价，实现从定价角度对对手的卡位。
定价要让学员关注你
我在甘肃担任校长时，驾校的定价只有3880这一个价位， 而对手则推以2600与我们竞争，虽然我们的品质确实吸引了很多学员的关注和报名，但是更多的学员还是去追寻了价格。
虽然学出来之后才知道所谓的低价背后是付出更多的金钱，但那时后悔已然无济于事。
面对这样的情况，单纯打价格战是愚蠢的行为，学员虽然关注价格，但他们更在意品质，问题是驾培行业的品质是只有报名之后才能真正体验的，如果因为价格劝退了学员，再优秀的品质也是零。
所以，定价就应该起到吸引学员关注的作用，只要能够让学员看到并关注到，我们就有机会去说服学员来实现成交。
定价要让对手无路可走
经过我对挂靠对手们的调研和分析，他们的挂靠费是1280元/人，单纯从学费来看每个学员的收入不到1500元，而我们的3880听起来贵，却包含着往返定西考试的400元车费和530的考试费。
实际价格并不高，可这些隐含的价格学员根本不关心，他们只对一眼看到的价格感兴趣，面对这样的情况，我把定价进行了大幅度的调整。
首先，在维持主力班型不变的情况下，推出2550的新价格，该价格下，学员乘车100元/次，住宿从15元/晚涨至30元，且530的考试费由学员自行负担，这个价格具有一定的吸引力，但还不够。
在经过认真的成本核算之后，我又推出了课时班，1650元/人，限制课时，学完未考过需要续购，每个课时驾校是有纯利润的，这个价格挂靠根本没法玩儿，降到这个价位他们连油也加不起。
定价要突出性价比，让学员自己算账
为了配合这个班型，并且堵死挂靠对手低价招揽中途收费的路子，我又推出了透明驾校理念，通过告诉学员学车花费的方式，将各种考试的合理支出全部标出来，并且告诉竞争对手的学员，让他们没法利用信息不对称来赚黑心钱。
通过定价的调整，我们的教练员再与学员沟通的时候，总会有学员惊叹于“你们怎么会有这么低的价格，不会是骗人的吧”，同时也对驾校的产品产生了浓厚的兴趣，愿意听我们的员工给他进行详细的讲解和介绍。
经过统计，课时班只有一名学员报名，2550的班型报名学员也是个位数，剩下的学员都会选择3880的价格来学车。价格体系的调整成功的改变了不利的竞争环境。
上文我只是从营销的角度谈了定价的问题，实际上，定价不止是一种营销工具，也是利润工具，价格上涨10%，带来的利润增加远超过10%，我们关注定价，学会用定价这个武器来参与竞争，对于破解招生困境，吸引学员关注，是十分有必要的。
总结
招生是驾校立身之本，为了吸引学员报名，驾校用尽了浑身解数，想尽了一切办法，但总是觉得欠那么点意思，学员就像是我们的暗恋对象，始终若即若离。
其实，销售是一门科学，是一门十分严肃的科学，每个环节、每个动作、每句话甚至每个字，都需要进行认真的设计、总结、提炼和练习。
学员选择驾校说白了，就是希望能够：靠谱，而驾校也应当“打铁自身硬”，破解学员报名密码的关键就在驾校自己身上。
我写了这四期的内容，也是希望通过我自己的经历引起大家对招生体系建设的思考，未来，我还会继续将我的经历与大家做分享，感谢您的关注，热情的欢迎您的参与。
期待你在留言区的分享，没准别人已经在做了，没准可以帮助到你。如果你得到了哪怕一点点的启发，希望你能关注、转发、评论、在看。
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